Los editores han confiado demasiado en las redes sociales
Seguramente hay miles de publicaciones en internet que hablan del desarrollo de las marcas en las redes sociales. Pero este artículo va de todo lo contrario. De cómo las redes sociales han podido contribuir a diluir las marcas periodísticas y cómo, seguramente, se ha depositado en ellas unas expectativas que no podían cumplir.
Este tema da para mucho, y seguro que vamos a retomarlo en el futuro. Pero hoy pretendemos exponer al menos tres ideas sobre este asunto.
La primera de ellas es la disolución de la marca, una idea que expresó con total claridad el editor y empresario Tyler Brûlé, fundador de Monocle. En el libro ¿Quieres publicar una revista?, de Angharad Lewis, se incluyen entrevistas a varios editores de revistas independientes, y una de ellas fue a Brûlé (pp. 122-127 en la edición en español).
Una pregunta era muy directa: "¿Puede explicar el rechazo de Monocle a figurar en las redes sociales como Facebook y Twitter?". El libro se publicó en 2016, en un momento en que las redes sociales estaban más que consolidadas y formaban parte de cualquier estrategia de comunicación, tanto de medios como de otro tipo de organización.
La respuesta de Brûlé fue muy clara, y la dividió en tres partes. Por un lado, desde el punto de vista editorial, consideraba "que incluir tanta charla en la conversación general diluye tu marca". Desarrolló esta idea con que las revistas son "entes autónomos y respetados, y las buenas revistas tienen un tono de voz muy claro y reconocible". Y añadió que son muy transparentes al incluir todos los correos de contacto de los editores en la mancheta, con lo que si algo no te gusta, o si algo te encanta, si tienes un comentario que hacer, ¿por qué no escribes al editor?
Por otro lado, veía muy claro por qué se debían evitar las redes sociales desde un punto de vista comercial: son competidoras. Consideraba que los medios son responsables de haber convertido Twitter en lo que es, pero que al final "los anunciantes gastan sus presupuestos en esta red". Por lo tanto, "lo que estás haciendo como editor es ayudar a la competencia e inducirla". Y, de hacerlo él como editor, "estaría contribuyendo a mi propia caída".
Y, por último, hablaba de "la pérdida de misticismo". Consideraba que "las buenas revistas tienen siempre un punto de misterio" y que si desvelan demasiado sobre ellas "dañan lo que las revistas saben hacer mejor".
Por todo esto, Monocle rechazó estar en redes sociales y, por el contrario, apostó claramente por: eventos presenciales, promoción de su revista en papel, boletines especializados, su web y una emisora de radio que emite durante todo el día, con diferentes podcasts.
Desde luego, todos estos puntos serían discutibles, pero son reflexiones de hace casi una década que no podían anticipar más lo que ha sucedido. Y aquí vamos con la segunda de las ideas que queríamos señalar hoy: la creación de audiencias. Lo describe muy bien Jot Down en un artículo reciente. Se trata de una revista española muy prestigiosa, que generó en torno a ella una comunidad muy sólida. Su seña de identidad es publicar entrevistas y artículos muy largos y detallados.
Ahora, su CEO, Ángel L. Fernández Recuero, publica un texto en el que habla de la disminución en el número de sesiones en su web y de la drástica reducción de las visitas procedentes de Google, Facebook o Twitter. Hoy, si no pagas por publicidad en las principales redes o entras por lo que sus algoritmos 'premian', te quedas fuera. Y esto ha cambiado de manera radical en la última década.
En su artículo, Fernández Recuero también habla sobre cómo la Inteligencia Artificial ha transformado las búsquedas. Ahora, Google presenta resultados de búsqueda como una respuesta generada por IA que evita al usuario tener que entrar a la fuente original. Y esta frase sentencia con claridad la perspectiva de los editores sobre esto: "Y si bien se nutre de lo que escribimos, no nos devuelve casi nada".
Las redes eran un espacio conversacional que permitía no sólo difundir contenido, sino conectar con las audiencias. Pero sus políticas han ido perjudicando paulatinamente a las organizaciones informativas y obligando a adaptar su tipo de contenido, formas y frecuencias de publicación e, incluso, a pagar para tener más posibilidades de llegar a la audiencia que ellos mismos habían construido durante muchos años.
Evidentemente, las plataformas masivas como Facebook, Instagram, Twitter o TikTok tienen detrás a empresas con sus propios intereses y sus propias decisiones. Y centrar en ellas buena parte de los esfuerzos para la difusión ha demostrado ser un error con el tiempo.
Esto explica, también, que en los últimos años cada vez se haya apostado más por formatos como el boletín o el podcast, ya que eso permite un mayor control de la marca y de las audiencias, al depositarlas en espacios que se pueden administrar y no en terceros, como las redes sociales. Como vemos, Brûlé predijo de manera muy acertada, porque justamente es lo que hizo con Monocle.
La última idea que queríamos reflejar en este artículo es la necesidad de que los medios creen comunidades estables y las escuchen. Las redes sociales pusieron a disposición de los medios de comunicación una herramienta sencilla sobre la que generar una comunidad y estar en contacto con ella. Pero se deben encontrar otras maneras de hacerlo, que sean fáciles y vayan más allá de comentar noticias. Y no todas tienen que vivir en internet. Pero los medios sirven a sus lectores y deben ser capaces de saber qué necesitan saber. Pero también es importante escuchar lo que tengan que decir sobre el propio medio, sus coberturas, su diseño, etc., para tenerlo en cuenta y tomar decisiones estratégicas.
Quizá ni siquiera la solución sea migrar a redes sociales descentralizadas o alternativas, donde a lo mejor sus usuarios no van a estar, sino que se trate de aprovechar este análisis para todavía potenciar más la marca yque la audiencia tenga una mayor adherencia al medio y éste no quede diluido en un timeline en el que la competencia es interminable.
No tratamos de culpar a los editores de haber tomado esa decisión, porque parecía lo más natural. Pero el tiempo ha demostrado la necesidad de reflexionar a fondo y evaluar qué medidas se podrían tomar para dar un impulso a los medios, de manera coherente, con los temas que tratan, y dónde se pueden encontrar de manera directa con los usuarios a los que sirven.
[English version]
Publishers have relied too heavily on social media
We reflect on how these platforms may have helped dilute journalistic brands rather than develop them.
There are probably thousands of articles online about how brands can grow through social media. But this piece is about quite the opposite: about how social media may have contributed to the dilution of journalistic brands, and how, in all likelihood, expectations were placed on these platforms that they simply could not meet.
This topic is vast, and we will certainly return to it in the future. But today, we aim to outline at least three key ideas.
The first is the notion of brand dilution, something expressed with great clarity by editor and entrepreneur Tyler Brûlé, founder of Monocle. In the book So You Want to Publish a Magazine? by Angharad Lewis, several independent magazine editors are interviewed, including Brûlé (pp. 122–127 in the Spanish edition).
One of the questions put to him was quite direct: “Could you explain Monocle’s rejection of social media platforms such as Facebook and Twitter?” The book was published in 2016, a time when social media was already well-established and considered a key part of any communication strategy, for media outlets as well as other organisations.
Brûlé’s response was very clear and broken down into three points. First, from an editorial perspective, he believed that “putting too much chatter into the wider conversation dilutes your brand.” He expanded on this by saying that magazines are “respected, self-contained entities, and good magazines have a very clear and recognisable tone of voice.” He added that they are highly transparent, listing all the editors’ email addresses on the masthead, so that “if you don’t like something, or if you love it, if you have a comment to make, why not write to the editor?”
Secondly, he had a very clear commercial rationale for avoiding social media: they are competitors. He argued that the media was responsible for turning Twitter into what it became, but that in the end “advertisers spend their budgets on that network.” Therefore, “what you’re doing as an editor is helping the competition and feeding it.” And if he were to do it himself, “I’d be contributing to my own downfall.”
Lastly, he spoke of “the loss of mystique.” He believed that “good magazines always have an element of mystery,” and that if they reveal too much about themselves, “they damage what magazines do best.”
For all these reasons, Monocle chose not to be on social media and instead focused on in-person events, promotion of its print magazine, niche newsletters, its website, and a radio station broadcasting throughout the day with a variety of podcasts.
All of these points could of course be debated, but they are reflections from nearly a decade ago, and they could not have been more prescient. This brings us to the second idea we want to highlight today: building audiences. A recent article from Jot Down illustrates this well. The Spanish magazine, which has a strong reputation and has built a loyal community around it, is known for publishing long, in-depth interviews and articles.
Now, its CEO, Ángel L. Fernández Recuero, has published a piece discussing the drop in the number of sessions on their website and the dramatic decline in visits from Google, Facebook, and Twitter. Today, if you don’t pay for advertising on major platforms, or if you don’t match what their algorithms favour, you’re out. This has changed radically in the past decade.
In his article, Fernández Recuero also reflects on how Artificial Intelligence has transformed search. Google now presents search results as AI-generated responses, removing the need for users to click through to the original source. And this line sums up the editorial view: “While it feeds on what we write, it gives almost nothing back.”
Social media once offered a conversational space that allowed not only for content dissemination but also for audience engagement. But their evolving policies have gradually undermined news organisations, forcing them to adapt the type, style, and frequency of their content, and even to pay to reach the very audiences they spent years building.
Of course, massive platforms like Facebook, Instagram, Twitter or TikTok are run by companies with their own interests and decisions. And focusing so much effort on distributing content through them has proven, over time, to be a mistake.
This also explains the recent resurgence of formats such as newsletters and podcasts, which offer greater control over brand and audience, placing them in environments that can be managed directly, not in third-party spaces like social media. As we’ve seen, Brûlé was remarkably accurate in his predictions and that’s exactly what he did with Monocle.
The final idea we’d like to express in this article is the importance of building stable communities and listening to them. Social media once provided media outlets with a simple tool for creating and maintaining community ties. But new ways must be found, methods that are easy to manage and go beyond merely commenting on the news. Not all of them need to exist online. But the media serve their readers, and must be able to understand what they need to know. It is also essential to listen to what audiences say about the media themselves: their coverage, their design, and more, to take it into account when making strategic decisions.
Perhaps the solution isn’t even to migrate to decentralised or alternative social networks, where users might not even be. It may instead lie in using this analysis to further strengthen the brand and ensure audiences are more closely attached to the medium, so that it doesn’t get lost in a timeline where the competition is endless.
We are not trying to blame editors for having made that choice, it seemed the most natural one at the time. But hindsight has shown the need for deep reflection and for considering what actions could now help revitalise journalism in a coherent way, aligned with its content and in the very spaces where it can genuinely connect with the people it serves.